Xavier Leclerc est directeur du sourcing retail du groupe Auchan. Il est devenu le Monsieur Vin du groupe de grande distribution après avoir dirigé le rayon vin de l’hypermarché Auchan de Roncq, premier magasin en Europe toutes enseignes confondues en chiffres d’affaires vin. Il est dégustateur au Concours Mondial de Bruxelles depuis 2006.


Peut-on chiffrer l’influence d’une médaille sur la décision d’achat de vin du consommateur en grande distribution ?

L’achat de vin est l’achat le plus anxiogène on achète pour faire plaisir sans avoir les connaissance et avec la pression de ne pas se tromper.

Un rayon vin en grande distribution c’est 80 références dans le champ de vision et 99 % de nos clients ne connaissent pas le vin, ni les appellations ni les cépages.

Imaginons, je suis une femme (en grande distribution en semaine, 85 % de nos acheteurs vins sont des femmes), mon mari (qui n’y connait pas nécessairement plus que moi mais qui donne les injonctions), m’a demandé d’acheter un Châteauneuf du Pape pour ce soir. Au risque de véhiculer un stéréotype et que les exceptions me pardonnent : mon mari m’a dit Châteauneuf du Pape, je suis perdue dans le rayon, il faut savoir que c’est dans la Vallée du Rhône et pas en Bourgogne même si la forme de la bouteille est similaire. Je trouve, j’ai quatre références devant moi, laquelle je prends? Le plus cher pour être certain oui mais la différence de prix vaut-elle réellement la différence de qualité ? Le moins cher risque d’être le moins bon, alors je tape dans la moyenne? Imaginez la force d’une médaille comme élément différenciant dans ce contexte.

J’ai pu l’observer en rayon, à prix égal et jusqu’à 15 % plus cher, le vin médaillé se vend ving fois plus. Du coup en tant qu’acheteur, on accorde énormément d’importance à ces signes distinctifs.


Toutes les médailles se valent-elles ?

En tant que professionnel, on les pratique et il y a des concours qu’on préfère pour le sérieux de leur méthode et de leur organisation. Parmi les concours internationaux, pour moi LE Concours Mondial c’est Bruxelles. La qualité des dégustateurs impose un niveau d’exigence vis à vis de son propre palais que je n’ai rencontrée nulle part ailleurs. Pour moi c’est la médaille la plus fiable et quand nous recevons les résultats, j’alerte les acheteurs sur les vins médaillés dans leur zone. La médaille du Concours Mondial est un outil de sélection pour nos gammes, à l’année et pour les foires aux vins.

Et les notes ?

Pour moi, ce sont les professionnels qui veulent des notes, les particuliers veulent des médailles. Or j’aime à dire que mon patron c’est le client, c’est lui qui me paie.


Quelles tendances de consommation constatez-vous ?

On entend beaucoup que le consommateur boit moins mais boit mieux et je confirme. Ma génération aime le bon et est prête à mettre le prix et c’est encore plus vrai pour celle de mes enfants, qui arrivent à l’âge de consommer. Le prix moyen dépensé par un 18-24 ans pour une bouteille de champagne est de 23 € quand les 40-55 ans dépensent en moyenne 18 €.

En termes de santé publique, je n’ai pas de scrupule à encourager cette consommation responsable tournée vers la qualité. Je ne connais personne qui dit “même si c’est pas bon, c’est pas grave je vais le boire, de toutes façons j’achète du vin pour me saouler”.