Mateus – la success story du vin portugais le plus vendu au monde

Mateus Rosé est l’un des vins avec la plus grand succés au monde. Il est exporté vers plus de 100 marchés et c’est le vin portugais le plus vendu. Plus de 20 millions de bouteilles de Mateus sont vendues chaque année dans le monde, soit une toutes les 38 minutes. La réussite de Mateus n’est pas dû au hasard, il a été créé par un visionnaire dont le but était de faire un rosé qui attirerait l’attention du monde entier. Et il a réussi. Dans les années 1970, le Mateus rosé était le vin le plus vendu sur la planète. La reine Elizabeth II, Jimi Hendrix et Elton John ont fait partie des millions de personnes qui sont tombées sous le charme du Mateus.

Pour en savoir plus sur l’histoire derrière le succès de la marque, nous avons rencontré Diogo Sepúlveda, actuel directeur de production de Mateus, aussi bien dans la région de Vinho Verde, Bairrada, Dão et Lisboa, ainsi qu’António Braga, son prédécesseur.

Comment le premier vin rosé du Portugal a-t-il été créé ?

Diogo Sepúlveda : Mateus est né en 1942 selon l’idée d’un homme visionnaire, Fernando Van Zeller Guedes, fondateur de Sogrape. L’entreprise a été créée dans le but de produire les meilleurs vins du pays et de les diffuser dans le monde entier afin que chacun puisse reconnaître le potentiel, la diversité et la qualité des vins du Portugal.

Homme en avance sur son temps, Fernando rêvait et faisait un vin rosé légèrement pétillant, c’était un style différent et innovant pour l’époque. Depuis le Portugal vers le monde, Mateus est rapidement devenu une référence mondiale, grâce à sa qualité constante. 80 ans ont passé, mais Mateus réinvente sans cesse la catégorie des rosés, proposant des vins fruités et rafraîchissants en offrant une diversité d’expériences au travers de vins pour tous les jours.

Comment le premier vin rosé du Portugal a-t-il été créé ?Diogo Sepúlveda : Mateus est né en 1942 de l’idée d’un homme visionnaire, Fernando Van Zeller Guedes, fondateur de Sogrape. L’entreprise a été créée dans le but de produire les meilleurs vins du pays et de les diffuser dans le monde entier afin que chacun puisse reconnaître le potentiel, la diversité et la qualité des vins du Portugal.En avance sur son temps, Fernando rêvait et faisait un vin rosé légèrement pétillant, c’était un style différent et innovant pour l’époque. Depuis le Portugal jusqu’aux quatre coins du monde, Mateus est rapidement devenu une référence mondiale, avec la constance dans la qualité comme prémice. 80 ans ont passé, mais Mateus s’engage à réinvente sans cesse le vin rosé, en proposant des vins rafraîchissants et fruités et en favorisant une diversité d’expériences faciles à boire – les vins rosés de tous les jours.

D’où vient le nom Mateus ?

Diogo Sepúlveda : L’un des premiers vignobles de Sogrape était à Vila Real, au nord du Portugal, plus précisément dans un petit village nommé Mateus. Curieusement, juste à côté de la propriété se trouvait le Palácio de Mateus, un manoir entouré de vignes, à l’époque autrefois entre les mains de Mateus Thane. Inspiré par la beauté et la majesté du palais, Fernando van Zeller Guedes conclut un accord à vie avec Thane selon lequel Sogrape achèterait ses raisins pour la production de vins Mateus et qu’en échange, Thane autoriserait l’utilisation de l’image du manoir sur l’étiquette. C’’est toujours le cas aujourd’hui.

Pourquoi cette forme inhabituelle de bouteille ?

Diogo Sepúlveda : elle s’inspirait des gourdes arrondies utilisées par les soldats pendant la Première Guerre mondiale. Mais la forme de cette bouteille novatrice (cantil) avait également une fonction stratégique, assurant toujours une exposition optimale dans les rayons des magasins, étant placée devant les autres bouteilles de vin plus hautes en taille.

D’où provenaient les raisins du premier rosé Mateus ?

Diogo Sepúlveda : À ses débuts, Mateus était vinifié à partir de raisins rouges cultivés dans des vignobles situés dans les hautes régions du Douro, en particulier des climats d’Alvarelhão, Rufete et Mourisco.

Comment et quand Mateus a-t-il commencé à gagner en popularité à l’étranger ?

Diogo Sepúlveda : L’objectif de Sogrape était de produire des vins portugais de qualité et de les faire découvrir au monde entier et Mateus était le point de départ. Fernando van Zeller Guedes savait que la conquête des marchés internationaux était la clé du succès. Les archives nous apprennent que les premiers échantillons ont été expédiés à New York en 1943 suivi un an plus tard par le Brésil. Au début des années 1950, la première campagne de marketing est lancée – Fernando van Zeller envoie une caisse contenant deux bouteilles de rosé Mateus à tous les ambassadeurs et consuls portugais en place à l’étranger, leur demandant de déguster la première bouteille et de faire cadeau de la deuxième à quelqu’un qui pourrait contribuer à la promotion et à la distribution de la marque. C’était une stratégie visionnaire formidable qui est même devenu une étude de cas.En 1953 et 1956, des partenariats avec des distributeurs aux États-Unis et au Royaume-Uni ont été établis. Mateus était officiellement en train de conquérir le monde.

Quel marché s’est avéré être le meilleur pour le rosé Mateus ? 

Diogo Sepúlveda : Mateus a été très bien accueilli dans tous les pays où il a été lancé mais sa popularité au Royaume-Uni et dans les colonies anglaises a été le principal moteur du succès de la marque. Mais c’est surtout un évènement royal qui est rentré dans la légende. Dans les années 60, Elisabeth II a demandé un verre de Mateus lors d’une soirée privée à l’hôtel Savoy de Londres. Le vin ne figurait pas à la carte et le directeur de l’hôtel a dû se précipiter et acheter une bouteille afin de satisfaire la demande de la reine. À partir de ce moment, tous les meilleurs hôtels de la ville se sont approvisionnés en Mateus et l’histoire est devenue une excellente publicité pour la marque. Jusqu’à ce jour, le Royaume-Uni reste le premier marché d’exportation pour Mateus.

Outre la reine Elizabeth II, y a-t-il d’autres célébrités qui étaient fans de Mateus ? 

Diogo Sepúlveda : Dans les années 1960, des artistes de renommée mondiale tels que Jimi Hendrix, qui a été photographié chez lui en train de boire du Mateus. Elton John, la chanteuse portugaise de fado Amália Rodrigues et Nubar Gulbenkian étaient connus pour être des passionnés de Mateus. Au cours de la mission Apollo 8, le commandant Frank Borman aurait déclaré : « Mon seul regret lorsque j’ai orbité autour de la lune, c’est que je ne buvais pas de Mateus. »

Dans quelle gamme de prix Mateus rosé est-il vendu ? 

Diogo Sepúlveda : Mateus Original rosé a un prix de vente conseillé qui varie de 5,99 € à 6,49 € et Mateus effervescent Brut de 8,99 € à 9,99 €. Combien de produits Mateus a-t-il dans son portefeuille aujourd’hui ? Diogo Sepúlveda : Actuellement, la gamme est constituée du Mateus Original, le Mateus Medium Sweet, Mateus blanc, Mateus effervescent Brut et les vins millésimés Mateus Dry et Mateus Family Edition. Quel est votre best-seller ? Diogo Sepúlveda : Mateus Original est notre produit numéro 1. Mais nous avons également enregistré une belle croissance avec d’autres produits, en particulier les éditions limitées comme les bouteilles à manchon que nous avons lancées pour notre 80e anniversaire.

Dans combien de pays Mateus est-il exporté aujourd’hui ? 

Diogo Sepúlveda : Mateus est présent sur plus de 100 marchés, dont les plus importants sont le Portugal, le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie, la France, la Suisse, l’Allemagne, la Belgique, le Canada et l’Australie. Quels publics ciblez-vous actuellement ? Diogo Sepúlveda : Mateus est une marque à portée universelle dans le monde du vin. Les personnes qui découvrent le vin peuvent essayer Mateus et l’apprécier, lui restant ainsi fidèle pour le reste de leur vie. Mais il y en a beaucoup d’autres qui démarrent avec d’autres types de vins et reviennent ensuite à Mateus lorsque l’occasion se présente.Ainsi, notre cible est très vaste allant des consommateurs urbains, qui suivent les tendances du monde à travers les médias sociaux, à ceux qui profitent de la vie loin des mouvances citadines.

Quels ont été les plus grands défis pour vous en tant qu’oenologues de Mateus ?

António Braga : J’ai été l’oenologue de Mateus pendant cinq ans et ce fut une expérience incroyable. Cette marque est bien plus qu’un vin, c’est un symbole de la culture et de l’ADN de Sogrape. Elle est innovante, axée sur le client, iconique et toujours appréciée par le plus grande nombre.La production est régulière et efficace et contrairement aux idées reçues, elle est très dépendante de la qualité du raisin et du terroir. Bien sûr, il est techniquement moderne et cohérent, mais néanmoins c’est un rosé issu d’un assemblage de cépages portugais provenant des vignobles les plus frais du Portugal. J’ai commencé à travailler à la cave en 2017 et le plus grand défi auquel notre équipe et moi-même avons été confrontés a été de trouver l’équilibre entre le style traditionnel de Mateus et les nouvelles tendances du marché de l’époque.

La catégorie rosé a été fortement influencée par le style sec et pâle de la Provence et les façons de consommer les vins rosés ont changé – il y avait beaucoup de nouveaux développements à travailler pour que Mateus suive les tendances. 

Diogo Sepúlveda : Pour moi, c’est une grande source de fierté et de responsabilité de diriger l’équipe de production actuelle responsable de la production de Mateus. Ma première préoccupation lorsque j’ai accepté ce poste a été d’en savoir plus sur l’origine de nos raisins. Il est crucial pour l’avenir de la production de Mateus d’établir de bonnes relations durables avec nos fournisseurs de raisins, en garantissant des pratiques agricoles et viticoles durables.De plus, il est aussi très important de comprendre comment continuer à augmenter la qualité du produit en étant plus efficace et plus moderne tout au long de notre processus de production.Mateus est une marque portugaise de premier plan depuis des décennies et conserver ce statut est un grand défi. Mateus doit continuer à innover, cela fait partie de l’ADN de la marque pour définir les tendances et rester en avance sur son temps.

Quel avenir pour Mateus ?

Diogo Sepúlveda : En 2022, nous avons célébré 80 ans de succès et nous nous réjouissons déjà de célébrer notre 100e anniversaire. Par conséquent, les deux prochaines décennies seront de la plus haute importance pour l’acquisition de nouveaux consommateurs et marchés.